从非理性消费到货比三家，强调性价比，在2024年，许多年轻人的消费观念在成长。既要花得少，也要花得好，面对偌大的消费市场，年轻人有了自己的消费步调。
变化显现：消费趋势更理性
消费，从来是一个日常话题，而年轻人们的消费趋势也受到许多关注。2024年，根据贝壳财经7月发布的《2024年轻人消费趋势调查》的调查显示，41%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价，会在各大电商平台与实体店之间挑选性价比最优的商品。仅5.8%受访者从不比价，直接购买所需商品。在结论中，调查写道：“年轻消费者变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值，确保每一分钱都能获得更有价值的享受。”
而由DT研究院发布的《2024年一线城市青年消费趋势报告》里，也表示最吸引青年的产品描述分别是“性价比”和“实用”，前者吸引人群数据占总人群68.4%，后者则是55.9%。报告也表示：“年轻消费者变得更精明了……底色是‘理智’。”可以发现，年轻人们的消费观念和行为都展现出了审慎的一面，具有理性和注重性价比的趋势。
在网络，关于理性消费的话题也火热异常。小红书，2.9亿次浏览量的“简单生活”、9275万次浏览量的“非刚需不消费物尽其用”话题里，年轻人聚集在一起，讨论着自己的支出是否合理，分享和反思自己的消费习惯。而在豆瓣，35万人的“不要买｜消费主义逆行者”则更将目光聚焦向消费市场，讨论市场存在的各种套路，将自己的“踩坑”经验或思考总结分享出来。“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。”正是小组对组员们的介绍。
年轻人的消费观在成长。而这是为什么？他们又是怎样在消费中贯彻自己的决定的？理性消费是否意味着完全不消费？
购买者的改变：消费步调在调整
张华购买的饭盒
“我最近在帮我爷爷做收纳，我基本在网上看了所有的柜子，而我基本上不会说我在淘宝上看到了我想要的，就马上下单。我会在所有平台全部看一遍价格，再确定在哪一个平台上面买。”聊到消费，25岁的张华显得很干脆。货比三家，绝不第一时间下手，逛遍电商平台，买之前先确定东西是否是自己想要，确定要买再进行比价，这对她来说是常态。
很难想象过去，她曾经是不经思考就会盲目下手的类型。而说到这点，张华也觉得不可思议。“比如以前上班坐办公室，看别人中午带饭吃更方便，我动了心，就也在网上把饭盒都买个遍。不同材质的，像玻璃的，密封的，不同尺寸的，什么800毫升、1000毫升，还有不同形状的，圆的、方的饭盒，我都买了。想着不好热饭，我甚至买了一个电饭锅放在办公室。”前后花了几百块，但她并没有耐心自己做饭，更不用说带饭，没过几天便改点外卖，果然它们全落了灰。
改变是源于一次契机。她看到朋友在网上买吸水脚垫，在某家店需要一百块，但同样材质、同样发货地和同一个工厂，其实在另一家只要七十块。就在那刻她感觉到了冲击，有种幡然醒悟的感觉，意识到自己过去消费“花了多少冤枉钱”，就此以后，她更愿意理性消费。
于亚杰购买的洗碗机
挑选好的商品并不如想象的容易，面对极大的购物市场，擦亮眼睛，能避免浪费无用的花销，这正是许多年轻人消费越发理性的原因。如今95后于亚杰在消费前，会做足功课。这能减少花销，也能帮自己更了解自己的需要的商品，进而减少浪费。而这正是她过去的弱项。“我过去洗碗机花了六千多，蒸烤箱花了三千多，结果都用的不多。全都是因为功课不足。比如洗碗机选成了水槽式的，没有地方放清洁块，根本不敢放重物和烫的东西，浪费了空间，用的也少；蒸烤箱太不好用，找了客服问结果也没给回答，最后搁置了。”本来是刚需的东西，却无法发挥作用。因此，在购物前慎之又慎，对她来说是理所当然的。
有趣的是，消费观念调整的原因不仅和花销、商品相关。石柳就将消费看成是对个人的自审。她喜欢通过就购买东西的决定来观察自己。如果说，别的消费者是从过去的消费经验里接受现实教训，她则是在训练自己。她举例道：“我自己的电脑比较大，是个游戏本，非常重，有时候搬运起来不方便。所以我有时候就会想，那我要去换一个轻薄本。”这个想法一度萦绕她，她在电商平台上往购物车里添加了好几台轻薄本电脑，只等下单。但临到付钱时，她冷静下来，意识到她电脑的性能并没有问题，她这么做只是出于情绪。最后她进行了衡量，果断删除了购物车里的所有订单。她表示，在这过程中，她一直观察、克制自己的情绪，而这样的例子还有很多。对她来说，“不买”是磨砺自己的心智，从而更认识自己。
理性消费的多面：买得精准，注重情绪价值
改变消费步调，理性消费，意味着只关注低价，过节约到底的生活吗？张华对此表示了否认。买的精、准，让自己高兴，才是理性消费后真想要达到的目标。“消费观念调整后，会有种成长的感觉，有独立意识，不会再这么容易被表象迷惑，反而将生活过得更好。”张华形容道。张华尤其强调，从不是说不买，或只看价格低就买，而是要看适不适合自己用，性能是否符合自己的要求。
在一些产品上，张华会犹豫，进行节约、省钱，但她认为很重要、对她很有用的产品，她会将功用和价格一起考虑，并可能更考虑性能而不是价格去出手。“比如我买过一个健康手表，因为它符合我当下所需要的那些功能。像心率的监测，抗压的监测，运动的记录，还有提醒喝水、站立，这些就是我长久上班非常需要的东西，我就不会犹豫，看性能拿下。”
而她的想法和大多数年轻人一样。在《2024年轻人消费趋势调查》里，38.88%受访者表示，有时会选择价格较低的商品，但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。仅有12.11%购物时总是选择价格最低的商品。这都表明了年轻人是综合判断，而不是低价主义者。
“在海量的商品里挑到性价比高的，这是一种非凡的能力。”那么，年轻的消费者们是如何既花得少，又买的好呢？问到这个问题，25岁的黄奕有些得意地表示。“比如买衣服，我会在各种平台上搜，根据发货地、布料、自己下判断。这样下来，我有自己的经验。可能一般要花156块买这个衣服，我会只需要花78块，因为我能找到质感和触感都差不多，甚至更厚一些，质量更好的。”当总能比别人买得更好却花钱更少时，她找到了消费的乐趣所在。买之后，她还会进行复盘和反思，这件该不该买，下次怎样才能买得更好。
而石柳提供的是另一个视角。首先在购买前，她便会检查自己的购物清单，进行排列，将真正需要的选取出来，最后极简到无法删除为止。当她确定了想要的，便会把市面上许多产品都加入到购物车，进行对比，选中性价比最好的产品。最后，如果不是急用物品，她会特意等到大优惠时间段，如双十一、六一八再下手。这样既买的少，也买的好。
值得关注的是，在理性消费之余，张华、于亚杰和黄奕都很注重商品给自己带来的情绪价值。黄奕调侃说，她好像是一边节约，一边乱花钱。比如心情不好的时候，她可能就会下单买一堆东西，比如小零食，来犒劳自己，让自己心情好一些。于亚杰则喜欢买一堆几块钱的首饰放在家里，有些会戴，有些干脆吃灰，花了小钱，但心情开心。而记者询问张华为什么要买某一品牌的健康手表而不是别的时，张华给了个好玩的回答。她认真地说，别的手表长得奇形怪状，她没办法忍受戴在自己手腕上。而她钟爱的那款健康手表，风格简约，戴在手腕上一看，就能带给她情绪上的极大愉悦。
实际上，对价格和品质的并重，对情绪价值的关注，也呈现出了作为年轻人消费状态的另一面。根据网易数读联合环球人物发布的《2023年中国人消费趋势白皮书》显示，19至29岁的调查对象中，有35.9%认为自己是精打细算型，关注产品真实价格和品质。而在《2024年轻人消费趋势调查》里，则显示除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理满足。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。
如何看待年轻人消费步调的变化？
年轻人们的消费观念变化，该如何看待这一点？对于年轻人情绪价值与理性消费并重的一面，又该如何看待，又有什么建议？抱着这些疑问，记者又对华东师范大学经济与管理学院的副教授党宁进行了采访。
问题：在贝壳财经7月发布的《2024年轻人消费趋势调查》里，许多年轻人被认为消费更加精打细算、审慎精明，您认为是什么让越来越多的年轻人走向如此，有什么因素在影响吗？
党宁：首先是社会观念和消费观念的变化。当前社会对于消费的态度正在发生变化，特别是Z世代，越来越多的年轻人追求简单、实用和可持续的生活方式，关注环保和社会责任。年轻人的消费观念也逐渐从“炫耀型消费”转向“价值型消费”，他们更倾向于购买那些能带来实际价值和长期利益的产品，而不是仅仅为了展示身份或地位，也不容易被品牌广告或短期促销活动轻易影响。这种观念推动他们在消费上更加理智。
其次是数字技术依赖与信息多元的影响。Z世代是真正意义上的数字原住民，更擅长使用各种数字工具和技术，例如比价网站、产品测评平台、社交媒体等，能够更轻松便捷地获取产品和服务信息、价格对比和用户评价。这种技术依赖使他们有可能在瞬息万变的市场中保持信息优势。同时他们会深入研究产品的功能、价格、用户评价、专家评测等多方面内容，以确保自己的消费决策是基于充分的信息和理性的判断，在购物时能做出更加明智的决策，避免冲动消费。
最后，是经济压力和不确定感增大。一方面许多年轻人面临生活成本的显著上升，包括对自身的投资和日常开销等。另一方面是对未来的不确定感，Z世代经历了经济不稳定、环境问题和全球健康危机等一系列挑战，这使得他们在消费上变得更加谨慎。这种经济压力和不确定感使他们消费更理智，以更好地管理自己的财务。
问题：这群年轻的消费者虽然精打细算，和低价主义者不同是，他们非常注重商品品质，关注性价比，同时又有注重情绪价值消费的倾向性，您觉得为什么他们会展现出这样一种特质，您怎么评价？
党宁：Z世代对“价值”有更高的要求。这种价值实际是对商品价值（包括功能使用价值和情绪体验价值）的一种感知，而不仅仅是对价格的关注。因此年轻消费者会更加关注商品是否具有高价值感，一方面重视商品质量，因为他们意识到高品质产品往往能提供更长久的使用价值，可以减少频繁更换带来的替换成本和焦虑成本，避免浪费。
另一方面，追求理性与情感的平衡，除了实用性和性价比，也重视商品带来的情感满足。这种平衡体现了他们在理性决策与情感体验之间的智慧，以及对消费体验更深层次的需求。不盲目追求低价，而是追求性价比高的产品，同时也注重产品能带来的情绪价值，比如品牌故事、设计美感等。此外，年轻人希望通过消费获得更多的情感满足，如享受独特的购物体验、感受品牌的文化和理念。这种情绪价值的追求使得他们在选择商品时不仅关注实用性，还重视其带来的愉悦和自我表达。
总体来看，这种特质表现出年轻消费者在经济条件有限的背景下，既有理性的消费观念，又不舍得放弃高质量和情感满足的追求。这是一种理智与情感的结合，也反映了他们在面对消费选择时的一种平衡和成熟的心理。
问题：就您个人而言，您会对年轻的消费者们提出什么建议？
党宁：首先，保持批判性思维，鉴别信息的可靠性。在获取产品或服务信息时，注意识别信息的真实性和准确性。尽量依赖权威的评测平台、专家意见和用户真实广泛的反馈；即使面对看似权威的信息，也要保持怀疑和批判的态度，避免被大数据软广告和非独立评价误导。
第二，善用科技工具。积极利用比价工具、价格追踪应用和折扣提醒服务，确保在购物时获得最优惠的价格。此外，利用AI推荐系统或个性化定制服务，以获得更符合需求的产品建议。
第三，重视非货币价值的作用，培养可持续消费习惯。在决策过程中，优先选择环保、可持续的产品和服务。支持具有社会责任感的品牌，不仅能获得优质产品，还能为环境保护和社会发展做出贡献。
第四，积极反馈与评价。使用过产品或服务后，积极在平台上留下真实的反馈和评价。这不仅帮助其他消费者做出更好的决策，也促使商家提升产品质量和服务水平，从长远上进一步优化消费体验和决策质量。
记者丨林千惠
来源丨青春上海
编辑丨郁思雨
编审丨肖启玉
